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TUhjnbcbe - 2022/8/18 20:24:00
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图片来源

视觉中国

文|电商在线,作者|王崭,编辑|斯问

34岁的歌手蕾哈娜,正转型为企业家蕾哈娜。

4月5日,福布斯公布了0年全球亿万富豪榜,蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜,排名第。

3月份,有消息称蕾哈娜可能前往华尔街敲钟:她正在和高盛、摩根士丹利等在内的银行合作,计划为自己的内衣品牌SavageXFenty进行首次公开募股,估值近30亿美元。

消息一出,本该高兴的粉丝却纷纷落泪,“女企业家回归歌坛遥遥无期”、“众所周知唱歌才是副业”、“发歌耽误了山东天后赚钱”……围绕着蕾哈娜的各种段子,足以反映她自身的热度与影响力。

顶着世界上最富有女歌手的称号,蕾哈娜上次出专辑还是在年,她资产的主要来源也不是音乐事业——17亿美元资产中,14亿美元来自美妆品牌FentyBeauty的50%股份,.7亿美元来自内衣品牌SavageXFenty的30%股份。

个性的品牌定位,将全球偶像的明星效应与直连消费者的DC电商模式结合,让其成功切入了欧美市场。

只不过,在中国市场蕾哈娜的商业成绩却不亮眼,年就开设天猫国际海外店,时兴的直播电商也没能让其明星效应实现变现,FentyBeauty和SavageXFenty所对应的美妆和内衣两个大消费赛道,国货凶猛,消费者愿意为更懂国人的性价比好货买单,蕾哈娜要拿下消费者的芳心,没这么简单。

六年不发专,专注IPO

蕾哈娜出生于巴巴多斯,一个小小的岛国女孩。还未成年时就开始帮母亲分担家庭重担,在她16岁时,一位美国的唱片制作人发掘了她,第一张专辑就登上Billboard专辑榜第十名,单曲《PondeReplay》还获得了单曲榜亚*。

极具辨识度与力量感的歌声,让蕾哈娜的全美唱片认证总销量突破亿张,获得了8座格莱美大奖、3个Billboard音乐奖、1个全美音乐奖,成为了美国最著名的女歌手之一。多年音乐事业为蕾哈娜打造了流量长尾效应——即使6年没出专辑,还是有无数粉丝在她的社交平台下留言:蕾哈娜,你什么时候发新专辑?

在移动互联网时代,流量等同于商业价值。

年,蕾哈娜与PUMA联名,凭借着明星效应和时尚眼光,她推出的几款鞋履与服饰都成了爆款。在号称“鞋界奥斯卡”的《FootwearNews》年“年度之鞋”评选中,PUMA与蕾哈娜联名的FentyPumaCreeper夺得了冠*,打败了时尚教父侃爷的YeezyBoost,也让彼时低迷的PUMA在耐克、阿迪的围剿下成功突围。

在联名做得风生水起后,蕾哈娜逐渐将事业重心转移至自创品牌之上。年,推出了美妆品牌FentyBeauty,一年后又成立了内衣品牌SavagexFenty。

这两个品牌也是蕾哈娜商业帝国的重要成员。

FentyBeauty在刚推出不久就迎来了高光时刻:几周后销售额就突破了1亿美元,超越了当时风头正盛的KylieCosmetics。有媒体曾报道,FentyBeauty在第一个财年就获得了5亿欧元(约合38.6亿人民币)的销售额,比不少资深美妆品牌还要吸金。而现在,FentyBeauty的估值已经达到了8亿美元。

可能让蕾哈娜收获人生中的第一个IPO的内衣品牌SavageXFenty,则实现了另一种意义上的弯道超车。

推出SavageXFenty时,美国的女性内衣风潮正在从悦他转向悦己,凭借悦己、多样包容的定位成功补位,年就斩获了1.5亿美元的销售额。如此佳绩也受到了资本的青睐,SavageXFenty连续完成三轮融资,总金额约3.1亿美元。

只不过,有着独特商业嗅觉的企业家蕾哈娜,并不像她在音乐事业上如此一帆风顺。

年,蕾哈娜与LVMH曾推出过一个“电商”属性的奢侈品品牌Fenty,主打各类服饰、配饰与鞋履等,几乎只在线上销售。但这个电商化的奢侈品品牌没有获得良好的市场反馈,LVMH也在01年宣布暂停运营Fenty。

蕾哈娜的内衣品牌也没能打动中国消费者:年,SavageXFenty曾宣布入驻京东的奢侈品电商平台TOPLIFE,但年TOPLIFE就因为种种原因关闭,SavageXFenty进入中国的计划也就此搁浅。

当流量与资本结合

蕾哈娜自创品牌的成功,最基础的两点,一是她自身的流量,二是幕后众多时尚资本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01亿粉丝,Twitter上则有1.05亿粉丝。相比之下,中国的顶流李子柒,在国外视频平台YouTube上的粉丝数量则是万。

巨大的流量让蕾哈娜的每次穿搭都能引发热议与同款风潮,也让她成为了时尚媒体口中的“宇宙带货女王”——曾经帮《时尚芭莎》拍摄杂志封面,还没出版就被预订一空;与MAC合作推出慈善口红,轻松筹集万美元的善款;一双PUMA联名的毛毛拖鞋,上线15分钟就断货……

蕾哈娜的穿着、妆容、配饰都能成为媒体和粉丝的

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